與傳統(tǒng)秀場(chǎng)主播概念不同的是，移動(dòng)直播讓素人有了展示自我的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓原本高高在上的名人走下“神壇”，粉絲可以用全新的方式與他們實(shí)時(shí)互動(dòng)，至于他們喜愛的明星，甚至不用花費(fèi)高額的門票就能身臨其境般一睹自家偶像風(fēng)采。

上周，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在王思聰?shù)男茇圱V上開啟了自己的直播首秀。熊貓TV參與到《魯豫有約》這檔節(jié)目，對(duì)王健林進(jìn)行兩天的跟拍，通過直播的方式展現(xiàn)王健林一天的工作和生活，數(shù)據(jù)顯示最高峰時(shí)同時(shí)觀看人數(shù)超過了30萬(wàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，就在王健林開通直播的前兩天晚上，小米CEO雷軍把小米無(wú)人機(jī)的發(fā)布會(huì)搬到了包括小米直播在內(nèi)的27個(gè)平臺(tái)上。

雷軍一邊介紹著小米無(wú)人機(jī)的性能，一邊向用戶索要鮮花、跑車和游艇，雷軍甚至號(hào)召了小米高管給他的直播刷車隊(duì)。據(jù)說僅小米直播上就有超過了50萬(wàn)觀眾圍觀，一直播上參與的網(wǎng)友超過百萬(wàn)。作為雷軍多年的好友，凡客CEO陳年成為直播過程中參與互動(dòng)最多的用戶之一，飛吻、游艇送到手軟。

此前，如果你體驗(yàn)過市面上的這些在線直播軟件，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是界面還是內(nèi)容都相差無(wú)幾。直播本身瞄準(zhǔn)的大眾通俗文化、對(duì)高顏值美女帥哥的感官需求，這是導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的主要原因之一。“在線直播行業(yè)里幾無(wú)差異化可言，創(chuàng)新真的很難，大家拼的就是錢和資源。”某直播創(chuàng)業(yè)者對(duì)騰訊科技如是說。

現(xiàn)在，這種狀況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。“手機(jī)直播這一偉大的時(shí)代來臨了。這種方式以全新的互動(dòng)形式，動(dòng)員企業(yè)家也來玩一玩。”雷軍在直播過程中這樣說。不僅是企業(yè)家，演藝明星也開始成為直播平臺(tái)的常客。

如何在眾多相似的平臺(tái)中尋找差異化吸引更高關(guān)注度，成為行業(yè)玩家們的亟待解決的難題?，F(xiàn)在，他們開始嘗試把更多和名人相關(guān)的直播場(chǎng)景賦予其中，那么“名人效應(yīng)”會(huì)是解開內(nèi)容同質(zhì)化難題的那把金鑰匙嗎?

素人下臺(tái) 名人入駐

圖為演員劉濤、蔣欣、楊爍

4月7日，由演員劉濤主演的《歡樂頌》發(fā)布會(huì)在杭州舉行，發(fā)布會(huì)結(jié)束后劉濤在映客上開了直播，引來十多萬(wàn)人圍觀，并迅速登上了映客熱榜。據(jù)說在直播結(jié)束后，仍然引來70多萬(wàn)人來觀看。

據(jù)騰訊科技了解，劉濤的經(jīng)紀(jì)人最初是主動(dòng)聯(lián)系到映客，剛開直播一個(gè)小時(shí)就達(dá)到了600多萬(wàn)的粉絲量。“劉濤很會(huì)互動(dòng)，她會(huì)拉來其他明星，知道怎么帶動(dòng)大家玩兒開心，不過并非所有大牌明星都具備這樣的素質(zhì)。”映客的一位工作人員告訴騰訊科技。

比如在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，劉濤就把“華妃”蔣欣、“霸道總裁”楊爍和“老干部”王凱拉到屏幕前和觀眾打招呼，蔣欣的出現(xiàn)更是引來用戶“華妃娘娘吉祥”的歡呼。

劉濤并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。此前，馬可、釋小龍、嚴(yán)屹寬、應(yīng)采兒、井柏然等演員就開通了映客。范冰冰更是在美拍上直播了巴黎時(shí)裝周，一小時(shí)漲粉10萬(wàn)。一直低調(diào)的陌陌CEO唐巖也出來為陌陌直播站臺(tái)。

現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的名人動(dòng)用直播來為即將發(fā)行的影視音樂作品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，各大直播平臺(tái)也在爭(zhēng)搶明星首秀資源。

比如映客拿到了2016年BIGBANG演唱會(huì)的全程獨(dú)家總冠名，將會(huì)直播演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)并在巡演期間對(duì)BIGBANG成員進(jìn)行獨(dú)家專訪。業(yè)內(nèi)人士對(duì)騰訊科技透露，僅三場(chǎng)演唱會(huì)直播花絮的簽約費(fèi)就花了2000萬(wàn)元。

圖為韓國(guó)演員宋仲基

“一直播”則冠名了因熱播劇《太陽(yáng)的后裔》而走紅的韓國(guó)演員宋仲基的亞洲粉絲見面會(huì)。一直播創(chuàng)始人韓坤在接受媒體訪問時(shí)曾表示，不否認(rèn)行業(yè)內(nèi)有平臺(tái)出錢請(qǐng)明星直播，帶流量的行為，但“一直播”上的明星資源，都是自由合作，并無(wú)合同約束。

“明星，尤其是外國(guó)的明星有時(shí)更看重傳播能力。比如我說你的粉絲都在新浪微博上，你在其它平臺(tái)直播或許可以獲得十萬(wàn)、幾十萬(wàn)的人次觀看，但是你在‘一直播’上就會(huì)獲得千萬(wàn)級(jí)別的觀看量。所以最后宋仲基選擇了在‘一直播’上直播。”韓坤說。

名人與平臺(tái)雙向帶動(dòng)

名人和直播平臺(tái)的之間的關(guān)系是相互作用的，一方面平臺(tái)可以借助名人氣提升用戶關(guān)注度和品牌知名度，另一方面，名人也能借助平臺(tái)和粉絲產(chǎn)生更多互動(dòng)。

韓坤表示，“直播也是一個(gè)很方便明星宣傳自己，與粉絲互動(dòng)的工具，粉絲也能借助直播近距離實(shí)時(shí)互動(dòng)接觸到明星。這其實(shí)對(duì)雙方都有好處，明星獲得了宣傳效應(yīng)，增加了跟粉絲的貼近性;直播平臺(tái)獲得了用戶和流量。”但他表示像“一直播”這樣依靠微博的平臺(tái)，更容易取得明星的信任，資源也就更廣，并不太需要去公關(guān)找明星過來直播。

有報(bào)道顯示，劉濤20分鐘的映客直播引發(fā)了71萬(wàn)網(wǎng)友的圍觀;花椒直播了蔡依林演唱會(huì)，逾千萬(wàn)網(wǎng)友進(jìn)行圍觀;一直播的“直播+明星+公益”戰(zhàn)術(shù)，使平臺(tái)上線5天播放量過億;溫兆倫在花椒直播后其百度指數(shù)從150飆漲到16700。

金沙江創(chuàng)投副總裁羅斌對(duì)騰訊科技表示，隨著明星市場(chǎng)和粉絲越來越被分化，他們也會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。“之前一個(gè)明星有很多粉絲，但是現(xiàn)在粉絲被分化了，比如一個(gè)網(wǎng)紅做得很好就有很多的粉絲，其實(shí)會(huì)去分化明星的市場(chǎng)。明星也要跟上時(shí)代，這是非常明顯的趨勢(shì)。”

不過對(duì)于直播平臺(tái)來說，“名人效應(yīng)”只是獲取更多用戶的方式，當(dāng)名人走后是否有足夠用戶留存下來才是關(guān)鍵所在。

脫離秀場(chǎng)“泥沼”

直播出現(xiàn)伊始，靠的就是網(wǎng)紅吸引粉絲打賞的模式，內(nèi)容主要是網(wǎng)紅表演和互動(dòng)聊天，雖然移動(dòng)直播時(shí)代各個(gè)平臺(tái)都在大眾化，但仍不可否認(rèn)，網(wǎng)紅依然是平臺(tái)上用戶的重要組成部分。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種方式具有一定局限性，比如輸出內(nèi)容單一，主播質(zhì)量參差不齊，平臺(tái)較難通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住核心用戶。

除了內(nèi)容質(zhì)量，一些主播為了增加人氣，嘗試用過分的表演尺度吸引粉絲，這讓直播平臺(tái)難以擺脫打色情擦邊球的嫌疑。不過在監(jiān)管趨嚴(yán)和尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的壓力下，直播平臺(tái)也在嘗試打破色情枷鎖。

這從一些直播平臺(tái)去公會(huì)化所做的努力上便能看出一二。在他們眼中，色情內(nèi)容的產(chǎn)生和經(jīng)紀(jì)人的趨利總是有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

“公會(huì)制度下，主播會(huì)背負(fù)流量、排名、引導(dǎo)用戶送禮這樣的任務(wù)，公會(huì)經(jīng)紀(jì)人還會(huì)做崗前和定期培訓(xùn)，這就導(dǎo)致個(gè)別平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)違規(guī)事件，輕則穿著暴露、重則涉黃。而這是在線直播平臺(tái)不愿見到的。”一位不愿透露姓名的某知名移動(dòng)直播創(chuàng)始人說。

因此，請(qǐng)名人站臺(tái)似乎是個(gè)不錯(cuò)的主意。至少直播平臺(tái)可以憑借名人效應(yīng)吸引更多粉絲，從而激發(fā)用戶內(nèi)容創(chuàng)作的動(dòng)力，形成一種良性循環(huán)，吸引和留住用戶。

傳統(tǒng)直播后來居上

面對(duì)在線直播新星，已經(jīng)擁有江湖地位的傳統(tǒng)直播秀場(chǎng)在言語(yǔ)上顯得似乎并不在意。

“在9158看來，新興的移動(dòng)在線直播的確會(huì)給他們帶來一些影響，但放眼整個(gè)社交視頻領(lǐng)域，發(fā)展高峰期已過，再加上越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，讓這一細(xì)分行業(yè)進(jìn)入了平穩(wěn)期。”9158方面對(duì)騰訊科技表示。

但實(shí)際行動(dòng)卻證明，它們并不敢真的掉以輕心，搭載名人效應(yīng)是它們卷土重來的重要方式。

現(xiàn)在，9158已經(jīng)將所有產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)到移動(dòng)端。移動(dòng)端用戶的獲取、移動(dòng)端用戶收入的增長(zhǎng)也比較快，平均月度活躍用戶由2014年的約1,440萬(wàn)人增加至2015年的1,750萬(wàn)人，同期的平均季度付費(fèi)用戶則由約65萬(wàn)人增加至77萬(wàn)人，同時(shí)也在引入日韓主播。

YY也在很早的時(shí)候就啟動(dòng)了在線教育和游戲直播等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，尤其是在游戲直播領(lǐng)域，YY在2014年11月大力推出了獨(dú)立于秀場(chǎng)之外的虎牙直播并砸進(jìn)7億人民幣;今年年初，歡聚時(shí)代CEO李學(xué)凌的一句“過去，我創(chuàng)造YY，今天我發(fā)明ME!”正式宣告歡聚時(shí)代憑借ME直播殺入手機(jī)直播領(lǐng)域。

為了能夠在在線直播市場(chǎng)中分得一杯羹，ME直播攜手韓國(guó)IMBC在國(guó)內(nèi)首次以直播形式上線韓國(guó)綜藝節(jié)目。而IMBC是韓國(guó)三大電視臺(tái)之一MBC的唯一上市子公司，國(guó)內(nèi)大紅大紫的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》、《極限挑戰(zhàn)》、《我是歌手》、《蒙面歌王》等皆出自MBC之手。

和以前的社交媒體一樣，名人效應(yīng)無(wú)疑會(huì)幫直播平臺(tái)起到導(dǎo)流的作用，但名人終歸還是名人，他們不會(huì)也不太可能保持高頻率出現(xiàn)在直播平臺(tái)里，最終靠的還是素人。

就像聚范直播CEO汪海濱所說的那樣，對(duì)于視頻直播平臺(tái)來講，如果后續(xù)內(nèi)容輸出不能填補(bǔ)用戶的需求，一旦用戶流失將會(huì)大大增加單個(gè)用戶的引流成本，而如果依靠持續(xù)的明星曝光獲取關(guān)注，難免陷入反復(fù)“燒錢”的輪回。